不断变化的媒介形态带来了更多广告形式的创新，同时也反作用于包括其自身在内的信息传播环境，推动了媒介与广告相互促进的联动发展进程。就内容而言，媒体膨胀引发信息爆炸，报纸杂志化、杂志电视化，网络媒体更是纷纷选择以海量策略谋出路；就形式而言，技术革新带来行为转变，人们可以在网上报亭浏览新闻，也可以通过掌上电脑倾听杂志的声音，广告与受众的接触形式更加灵活。

 

        综合分析媒介新形势下的信息传播环境，其主要特征具体表现在这样三个方面：首先，新媒体不断涌现，传播状态随之发生改变；其次，面对媒介竞争环境，传统媒体逐步演进实现了既有价值的提升；最后，由于媒介形态的深层挖掘，引发媒介泛化。这一方面改变了传统媒体时代的传受关系，丰富了信息传播形式；另一方面也造成了媒介及信息资源的过剩，形成了对受众生活的侵扰。这种现象在大卫德·森克的《数据迷雾》一书中被命名为“信息迷雾

 

 

        媒介新形势下，如何制定更为有效的信息传播策略，选择更为科学的信息传播途径，成为业内重点关注和亟待解决的问题。而国内专业媒介策划公司的崛起、国外先进广告理念的引入以及广告媒介策略的实践，均为推进本课题的研究进程提供了可能。

 

        整合多元媒体，丰富表现形态。广告的多元化策略因受众的多元化需求而产生，首先是多元化媒体的整合。由于当下受众媒体接触习惯的泛化，媒体分化与受众分流日益严重，多元化媒体整合意在尽可能全面地覆盖目标受众，同时触及更多潜在消费者。不同于全媒体式的延伸与兼顾，多元化媒体的整合应以受众注意力为核心价值。一方面，不同的媒体都在着力打造有别于其他媒体的品牌形象，其覆盖人群在受众特征及受众接触环境上均有所不同，整合多元化媒体本质上是对媒介资源的整合，不仅包括信息资源、受众资源，也包括客户资源、品牌资源等等。

 

        深入点式挖掘，融入受众生活。目标消费者的媒体接触行为决定着广告的媒体组合策略，为使媒介计划更具针对性，在进行多元化媒体整合的同时，需要对其他能够提升广告传播效力的接触点进行挖掘。然而随着消费者生活习惯和生活方式的转变，在不同文化环境和价值观念的驱动下，人们的生活空间被进一步延伸和扩大。

 

        当分众化传媒难以追随受众碎片化的步伐，如何从传播层面进行更为有效的资源开发，以更加自然契合的姿态走进并融入受众生活，成为广告人重点努力的方向。其中，环境媒体广告效果尤为突出，如今已成为一种独立的广告发布形式。其创意多从广告发布的具体环境出发，通过广告内容与空间及环境要素的切实关联，打造独特的视觉效果，实现消费者对广告的主动关注及体验。

 

        当品牌销售从广泛群体转向一些特定群体时，碎片化的媒介产品以及内容指向性更强的广告载具就更具针对性。关联式媒体选择及广告投放的实质是对目标受众的准确把握，当广告与媒体的关联性增强，处于同一媒体环境中的其他广告对其造成的干扰就会相对降低，同时受众也会因广告与媒体内容的联动性，而在一定程度上减轻对广告信息的抵触和自动屏蔽。

 

 

       以媒介为核心的广告信息传播策略，对广告、媒体乃至整个信息传播环境都产生了深远影响。首先，广告运作模式由媒体本位向受众本位转变。曾经媒体资源决定市场竞争，占有资源即意味着赢得市场的时代已经一去不复返了。广告形态更加多样，由静态到动态，由固定到移动，由平面到立体。然而形式的华丽并不能掩饰内容的空洞，创意成为广告决策及作品取舍的首要衡量要素。除了人口基本特征外，广告人对目标消费群体的行为习惯、心理需求更加看重，对“人”的研究热情空前高涨。要真正走入消费者内心，还需要更多对于人性的体味和尊重。
 

      其次，媒介环境进一步演变和优化。新媒体与传统媒体相互交融、互为支持，同时又相互竞争、相互借鉴，通过优势互补实现媒体增值。三网融合推进了以设备、网络、内容为核心的媒介融合，新旧媒体的界限日益模糊，随着媒介形态的泛化，其划分依据也不再仅仅局限于技术。可以预见的是，在新旧媒体共同繁荣的未来，如何确立媒介定位，实现个性化生存将是二者发展的主要考验。

 

 

（央视：郭玉清报道）

 

 

来源:中华网